[러시아어/마케팅] 레드불은 어떻게 마케팅으로 시장을 점령했을까?

 

Red Bull ничего не производит сама, даже энергетики — но захватывает рынки благодаря маркетингу 

---

 

В 80-х компания без собственного производства вывела в Европу конкурента Coca-Cola, над которым смеялись из-за странной упаковки и высокой цены. В 2020 году Red Bull занимала 43% рынка энергетиков, владеет спортивными командами,т урагентством, брендом одежды и медиакомпанией — и все это без собственного производства.

 

1980년,  생산 공장도 없이 유럽 시장 코카콜라와의 경쟁에서 독특한 포장과 높은 가격으로 비웃음을 샀던 곳.  레드불이 2020년 에너지 드링크 시장 점유율 43%를 차지할 수 있었던 이유는 무엇일까? 그것도 자체 생산 시설도 없이 말이다.

 

 

История австрийского Red Bull началась с Бангкока и напитка Krating Daeng. В 1960-х энергетиков на Западе не было. В Азии же рынок полнился японскими и южнокорейскими брендами. Они позиционировались как лекарственные и ориентировались на обеспеченную часть населения Таиланда.

 

레드불의 역사는 방콕의 음료 Krating Daeng에서 시작했다. 1960년대만 해도 서구 시장에는 에너지 드링크가 없었고, 아시아 지역에서 일본과 한국 브랜드가 시장을 차지하고 있었다. 이때 당시에만 해도, 일종의 '약'으로 포지셔닝 되어있었고 태국 국민들의 건강 보장에 치중되어 있었다.

 

Выросший в бедной семье фермеров Чалео Йювидья не понимал, зачем энергетики богачам, ведь в силах нуждается рабочий класс. Тогда, сперва продавец антибиотиков, а позже владелец фармацевтической компании, Йювидья решил создать свой бренд.

 

어려운 가정환경에서 자란 농부(фермер) 찰레오 유비지야는 에너지드링크가 왜 가치가 있는지 이해하지 못했었다. 안티바이오틱스 영업으로 시작했다가, 이후에는 제약회사 주인을 거쳐 자신만의 브랜드를 차리게 된다.

 

Состав напитка, куда входили таурин, кофеин, глюкоза и сахароза, он позаимствовал у конкурентов. Символом бренда стал красный гаур: бык отражал дух народа. Отсюда и название — Krating Daeng, от тайского «красный бык».

 

타우린, 카페인, 글루코겐, 설탕이 들어간 음료를 만들었고 경쟁자를 차용했다. 브랜드 심볼은 빨간 가우르(인도 들소)였다. 대중들의 마음에 '황소'를 투영시켰다. 

 

• позаимствовать 차용하다, 빌리다
• отражать 투영하다, 비추다, 싣다

 

Создание Krating Daeng: от идеи Йювидья до негазированного энергетического напитка с эмблемой красного быка The Generalist

 

 

За два года энергетик вытеснил зарубежных конкурентов, став самым популярным в стране. Krating Daeng стоил меньше и отсылал к тайской культуре, чем и полюбился местным фермерам, рабочим и дальнобойщикам. Чтобы укрепить позиции на родном рынке, предприниматель стал также спонсировать турниры по муай-тай.

 

2년 간 에너지드링크는 국내에서 가장 유명해지면서 해외 경쟁자들을 밀어냈다. Krating Daeng은 가격도 더 낮았고 태국 문화를 참조했다. 누구보다도 지역 농민과 장거리 운전자들의 사랑을 받았다. 시장에서의 위치/지위를 공고히 하기 위해, 대표가 무에타이 경기를 후원하기 시작했다. 

 

В 1982 году Йювидья познакомился с австрийцем Дитрихом Матешицем, будущим владельцем Red Bull. Тот тогда руководил маркетингом в компании по производству зубной пасты Blendax, местным лицензиатом которого и был Йювидья. Он угостил уставшего с дороги Матешица своим бодрящим напитком.

 

1982년에 유비지야는 미래 레드불의 창시자인 호주인 디트리히 마테쉬츠를 만났다. 그당시 회사에서는 Blendax 치약 생산 관련 마케팅을 하고 있었고, 유비지야가 로컬 라이선스 보유자였다. 긴 여정으로 지친 마테쉬츠를 자신들의 기운 돋는(бодрящий) 음료로 대접했다. 

 

Дитрих Матешиц

 

Австриец остался в восторге и задумался, как превратить производство напитка в международный бизнес. Узнав, что поставщик энергетиков — крупнейший налогоплательщик Японии, Матешиц предложил Йьювидье создать западную версию Krating Daeng. Йювидья бы его производил, а австриец продвигал.

 

호주인은 기쁨에 차서, 해외 시장으로 음료 생산을 돌릴 방법을 고민했다. 에너지 드링크 최대 공급자가 일본의 가장 큰 납세자인 것을 알고, 마쉬테츠는 유비지야에게 서구 버전의 Krating Daeng을 만들자고 제안했고, 유비지야가 생산을 담당하고 호주인(마쉬테츠)은 추진을 담당했다. 

 

Не рассчитывая привлечь инвестиции, партнёры вложили по $500 тысяч и получили по 49% компании. Оставшиеся 2% передали сыну Йьювидьи. Технически, больше власти было у Йювидья, однако оба решили, что управлять брендом станет Матешиц.

 

투자 유치를 기대/계산하지 않고, 파트너들은 500,000 달러씩 납입하였으며 회사의 49%의 지분을 가져갔다. 남은 2%는 유비지야의 아들에게 남겨졌다. 사실상 지배권은 (최대 주주)유비지야에게 있었지만, 양측은 마쉬테츠가 브랜드를 운영하기로 합의/결정했다.

 

Как не анализировать рынок, но уметь продвигать: 시장 분석 없이, 진출할 수 있었던 방법

 

Австрийский напиток получил название Red Bull и стал газированным. Его официальный выпуск состоялся 1 апреля 1987 года. Однако Матешиц забыл учесть особенности европейского рынка: популярностью тогда пользовались содовые, а не энергетики.

 

이 호주 음료는 Red Bull이라는 이름을 얻었고 탄산음료가 되었다. 공식적으로 1987년 4월 1일에 출시되었다. 한편 마쉬테츠는 유럽 시장의 특수성을 고려하지 못했다. 당시에는 에너지 음료보다 소다류가 인기를 끌었다. 

Не было повода считать, что людям нужен напиток, который на вкус хуже, чем Coca-Cola, поставляется в меньшей по объёму банке, а стоит дороже.
- сказал спустя много лет вице-президент рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд.

 

• учитывать/учесть 고려하다(принять во внима́ние)
• пользоваться популярностью 인기를 끌다, 얻다
• повод 동기, 원인, 이유, 기회

 

Общественность восприняла продукт с насмешкой: энергетик не только стоил дороже, но и продавался в странной вытянутой банке. Однако такой была стратегия Матешица. Он видел Red Bull элитным напитком для модных и предприимчивых и хотел развить идею «мятежного духа», поэтому продвигал его на горнолыжных курортах, а также в барах и клубах.

 

여론은 그 제품을 조롱을 섞어 받아들였다. 에너지 드링크는 더 비쌀 뿐만 아니라, 이상하게 걀죽한 병에 담겨 제공된다는 것이다. 그러나 그것에 마쉬테츠의 전략이 담겨있었다. 그는 레드불이 젊고 진취적인 사람들에게 럭셔리한, 엘리트 음료이며 "열렬한 정신"이라는 생각을 발전시키길 원했고 그래서 스키장, 바, 클럽에 진출시키기 시작했다.

 

• Общественность 여론
• воспринять 받아들이다 
• насмешка 비웃음, 조롱
• предприимчивый 진취적인 (активный, прогрессивный)
• мятежный дух 열렬한, 열의에 찬 영혼, 정신, 마음
• Горнолыжный курорт 스포츠 스키장

 

По этой же причине он привлёк студентов престижных университетов: те за деньги рекламировали напиток на вечеринках и клеили логотип Red Bull на свои автомобили. Всё это дало начало студенческим амбассадорским программам и помогло компании стать ближе к народу. В дополнение идеи Матешиц стал раскручивать продукт на турнирах по экстремальным видам спорта.

 

이런 이유로 그는 명문대 학생들을 매료시켰고, 파티에서 음료를 홍보하는 한편 자동차에 로고를 붙이기도 했다. 이 모든 것이 학생 앰배서더 프로그램에 주어지기 시작했고, 회사가 대중들에게 가까워질 수 있게 했다. 마쉬테츠의 아이디어에 더해 익스트림 스포츠 경기로 제품 방향을 틀었다. 

 

• раскручивать 방향을 틀다 
• турнир 시합, 경기

 

Red Bull

 

Стратегия сработала: в первый же год Red Bull продала 1 млн напитков и заложила почву для целого рынка энергетиков, общий объём продаж которого достиг $53 млрд в 2018 году. Если ожидания аналитиков оправдаются и рынок будет ежегодно расти на 7,2%, то к 2026 году объёмы продаж могут дойти до $86 млрд.

 

전략은 먹혔다. 첫 해 백만 개 음료가 팔렸고, 2018년 전체 매출 530억 달러를 벌어들이면서 에너지 드링크 전체 시장을 장악했다. 

분석가들의 예측이 맞다면, 이 시장은 매년 7.2%씩 성장할 것이며 2026년 전체 매출은 860억 달러에 달할 것이다.

 

• млн 백만
• млрд 십억 (*헷갈리지 말 것)
• оправдываться
  • 변명/해명하다(доказывать свою невиновность, правоту)
  • 증명되다, 실현되다(оказываться правильным, не напрасным, подтверждаться на деле)

 

Как ничего не производить, но везде успевать: 아무 것도 생산하지 않고 성공하기

 

«Red Bull интересна тем, что ничего не производит и по сути является сугубо маркетинговой компанией. Брендом без заводов-изготовителей», — резюмирует Джеф Рэйнер, профессор Университета Брунеля. Однако при этом Red Bull занимает лидирующую позицию с долей рынка в 43%. Её конкуренты Monster и Rockstar, для сравнения, владеют 39% и 10% соответственно.

 

레드불은 아무 것도 생산하지 않으면서, 대관절 대단한 마케팅 회사다. 생산하는 공장이 없는 브랜드다. 레드불은 시장의 43%를 차지하며 선두적인 지위를 차지하고 있다. 경쟁사인 Monster, Rockstar의 점유율은 각각 39%, 10%이다. 

 

 

• сугубо 대단히, 특별히(очень, особо)
• по сути  대관절, 도대체 (на самом деле, в действительности)
• лидирующий 선두적인 (руководящий; возглавляющий; выступающий)
• лидироравть 선두하다

 

Компания отдаёт производство на аутсорс и фокусируется на том, что делает лучше всего, — маркетинге. Именно благодаря этому за последние 34 года у неё получилось построить целую империю:

 

 

 

생산은 아웃소싱하면서,  마케팅에만 집중하고 있다. 이것이 지난 34년간 레드불 제국을 세울 수 있었던 이유다.

 

• Шесть футбольных и одна хоккейная команды. (6개의 풋볼, 1개의 하키팀)
• Две команды «Формулы-1» и одна — гонок NASCAR. (Formula1의 2개 팀, NASCAR의 1개 레이싱 팀)
• Две киберспортивные команды. (2개 e-스포츠 팀)
• Бренд одежды и турагентство. (의류 브랜드와 여행사)
• Музыкальная онлайн-библиотека и карьерная платформа. (음원, 커리어 플랫폼)
• Медиаконгломерат — телеканал с ежемесячной аудиторией в 5,7 млн, звукозаписывающий лейбл, журналы и онлайн-ресурсы. (미디어그룹, 매달 5.7백만 명의 청취자를 보유한 채널, 녹음 레이블, 저널 등)

 

• гонка 레이싱 경기
• киберспортивный e-스포츠의
• звукозаписывающий 녹음의
• Медиаконгломерат 미디어 그룹의

 

Компания Rauch производит для Red Bull сам энергетик, компания Schoeller — одежду, The Travel Birds отвечают за турагентсво, а Rebeat — за медиаконтент The Generalist

 

 

Кроме того, компания проводит сотни спортивных мероприятий: молодёжные соревнования, профессиональные турниры и фирменные чемпионаты, например, по полёту на самодельных летательных аппаратах. Она также спонсирует более 800 представителей 90 видов спорта, включая нишевые: санный спорт, вейкскейтинг, гонки на снегоходах, интеллектуальные игры.

 

이외에도, 회사는 수백개의 스포츠 행사를 진행하고 있다. 그리고 800개 이상의 기업체, 90종 이상의 스포츠를 후원한다. 

Империя Red Bull — это спортивные команды и атлеты, мероприятия, медиа и фирменная одежда The Generalist

 

 

 

Может показаться, что в компании бардак: она не контролирует цепочку поставок, ничего не производит и слишком много тратит на маркетинг. Однако Red Bull — это уже давно не просто напиток.

 

난장판(бардак)처럼 보여질 수도 있다: 회사는 공급사슬을 컨트롤 하지 않고, 마케팅에 수많은 돈을 쏟아 붇는다. 레드불은 이미 단순 음료가 아니다.

 

Как выручать меньше, но войти в историю: 이익은 적게 나도, 역사로 들어가는 방법

 

На маркетинг компания тратит больше других брендов: по приблизительным данным, 30–35% выручки. Если в 2020 году её выручка составила $7,42 млрд, то на продвижение ушло примерно $2,5 млрд.

 

회사는 다른 브랜드에 비해 마케팅에 더 많은 지출을 한다. 최근 데이터로 보면, 수익의 30-35% 수준이다. 2020년에 7,420억 달러 수익을 냈다면, 그중 250억은 마케팅에 지출하는 식이다.

 

Для сравнения, Coca-Cola в 2020 году расходовала почти столько же — $2,77 млрд (8,4% от выручки), хотя выручила в 4,5 раза больше. Nestle в последние годы тратила 7,8%, а Pepsico — 4,4%.

 

비교해보면 코카콜라는 수익이 4.5배 더 많음에도 불구하고, 2020년에 수익의 8.4% 수준인 770 억 달러를 지출했다. 네슬레 7.8%, 펩시는 4.4% 수준이다.

 

Со стороны такой подход выглядит как попытка поддержать актуальность ничем не примечательного напитка. Ведь, в отличие от Coca-Cola, у Red Bull нет секретного рецепта — это лишь микс из таурина, кофеина и сахара.

 

한편으로 이런 접근법은 그리 특별하지 않은 음료의 현실을 지탱하기 위한 노력처럼 보인다. 코카콜라와 달리, 레드불에는 특별한 레시피가 없지 않은가. 그저 타우린, 카페인, 설탕을 섞은 것이다.

 

Однако компания играет в долгую. В то время как Coca-Cola спонсирует события, Red Bull их проводит и даже создаёт. Да, компания тратится на выпуск нового журнала, телешоу или проведение турнира по мотокроссу. Но благодаря этому может продавать спонсорские слоты — на печатных страницах, автомобилях, телевизорах.

 

하지만 회사는 오래 지속된다. 코카콜라가 행사를 후원할 때, 레드불은 아예 이끌고 창시하기에 이른다. 맞다, 새로운 잡지 출시, TV 프로그램, 경기에 돈을 쓰는 것이다. 하지만 이 덕에 인쇄지, 자동차, TV에 스폰서 슬롯이 생긴다. 

 

Инвестиции в каналы продвижения — не единственный приоритет компании. Она также создаёт ценные активы. Первую команду «Формулы-1» Red Bull купила за символический доллар, пообещав вложить в неё $400 млн в последующие три года. На 2018 год она стоила уже $640 млн, уступая только Ferrari и Mercedes. Успех ждал и футбольный клуб «Нью-Йорк Ред Буллз»: купленный за $25 млн клуб теперь стоит $290 млн.

 

진출 채널에 대한 투자가 회사의 유일한 우선순위는 아니다. 이는 또한 가치 있는 자산을 만들어낸다. 레드불은 Formual 1 팀을 향후 3년간 4억 달러(400 백만) 달러 투자 약속하며 상징적인 금액으로 사들인다. 2018년에 그 가치는 6억 4천만 달러가 되었다. 뉴옥 레드불 풋볼팀은 2천 5백만 달러에 사서 현재 2억 9천만 달러 가치에 달한다. 

 

подход 접근법

приоритет 우선순위 (priority) 

актив 자산, 재산

«Нью-Йорк Ред Буллз» Steve Luciano для Associated Press

 

«РБ Лейпциг» — самый известный футбольный клуб компании. В 2009 году Red Bull купила лицензию, чтобы играть в Оберлиге, низшем дивизионе Германии, за €350 тысяч. К 2016 году клубу удалось выйти в Бундеслигу — высший дивизион, а в 2017 году и вовсе добиться участия в Лиге Чемпионов.

 

회사의 가장 유명한 축구팀이 된 RB 라이프치히 (РБ Лейпциг)는 2009년  레드불이 오버리가(독일에서 가장 낮은 디비젼)에서 뛰는 라이선스를 350,000 유로에 사들였다. 2016년 분데스리가로 진출하였으며, 2017년 리가 챔피언에 참여할 수 있었다.

 

Результаты, которых компания достигла, раскрывают суть её маркетинга:

• О бренде узнали сотни миллионов телезрителей.
• О нём неделями говорили СМИ и болельщики.
• Ему, скорее всего, будут преданы и благодарны последующие поколения.
• Он уже стал частью спортивной истории.

 

이런 마케팅을 통해서 얻은 것들 - 수백만 시청자들이 이 브랜드를 알게되었고, 각종 언론과 팬들이 이야기하기 매주 이야기하게 됐으며, 다음 세대들에 충실하고 감사하게 될 것이며, 이미 스포츠 역사의 일부가 된 것이다. 

 

Как Red Bull снижает стоимость привлечения клиента на примере покупки клуба «РБ Лейпциг». За счет успехов клуба, в эмблеме которого изображен логотип компании, Red Bull становится ещё более узнаваемой The Generalist

 

Стать частью истории и есть вторая цель компании. Наглядный тому пример — проект Stratos. 14 октября 2012 года скайдайвер Феликс Баумгартнер поднялся на воздушном шаре на высоту 39 км и совершил прыжок из стратосферы, проведя в свободном падении 4 минуты 19 секунд. Он преодолел звуковой барьер, став первым человеком, который сделал это без использования технических средств. На такую рекламную кампанию Red Bull потратила семь лет и $50 млн.

 

회사의 두번째 목적이 보이는 프로젝트 Stratos 이다. 2012년 10월 14일, 스카이다이버 펠릭스 바움가르트네르가 상공 39km 높이로 올라가, 성층권에서 다이빙을 성공시켰다. 자유낙하로 4분 29초가 걸렸다. 소리 장벽을 이겨내고, 어떤 기술적 수단을 쓰지 않고 다이빙을 성공시킨 최초의 사람이 되었다. 레드불이 7년간 5,000만 달러를 이 광고에 쏟았다. 

прыжок 다이빙, 점프, 도약

стратосферыа 성층권

 

 

Шаг за шагом Red Bull становится элементом культурного кода. Если цель её маркетинга — развить сознательную и бессознательную узнаваемость и привязанность к бренду, то компании это удалось, считает автор The Generalist.

 

점점 레드불은 이미 문화코드의 일부가 되고 있다. 마케팅의 목적이 브랜드에 대한 의식적/무의식적인 인지도와 애착심을 발전시키는 것이라면, 이미 성공했다고 보여진다. 

 

Миллионы людей по всему миру еженедельно обсуждают успехи команды-конструктора «Формулы-1» «Альфа Таури» и ганского футбольного клуба «Ред Булл Гана», не упоминая при этом напиток. Вкладываясь в проекты с долгой историей, Red Bull создала собственную индивидуальность, став не только брендом напитков, но и культурным явлением.

 

---

[원문 링크]

Red Bull ничего не производит сама, даже энергетики — но захватывает рынк

The Mythology of Red Bull | The Generalist